В условиях перенасыщенности рынка мобильных приложений и ожесточенной конкуренции за внимание пользователя, команда AdKeys постоянно ищет новые, эффективные каналы для продвижения. Одним из перспективных и быстрорастущих направлений становится продвижение приложений через Connected TV (CTV). Этот канал предлагает уникальные возможности для охвата аудитории и взаимодействия с ней на большом экране домашнего кинотеатра.
Что такое Smart TV и Connected TV (CTV)?
Smart TV — это телевизоры, которые подключаются к интернету и имеют встроенные операционные системы (например, webOS у LG, Tizen у Samsung, Android TV у Xiaomi), позволяющие устанавливать приложения, смотреть потоковое видео, пользоваться браузером и другими онлайн-сервисами.
Connected TV (CTV) — это более широкий термин, охватывающий любые устройства, подключенные к телевизору и обеспечивающие доступ к интернету и потоковому контенту. Сюда относятся не только Smart TV, но и игровые консоли (PlayStation, Xbox), стриминговые устройства (Apple TV, Amazon Fire TV, Google Chromecast, Roku), а также приставки провайдеров IP-телевидения. По сути, CTV — это способ доставки контента через интернет на большой экран.
И через все это можно продвигать приложения — прямо на большом экране, охватывая многомиллионную ТВ-аудиторию.
Причем, CTV уже не альтернатива, как это было несколько лет назад, мейнстрим. По данным Statista, в 2024 году 92% домохозяйств в США имели хотя бы одно CTV-устройство. Европа и Азия тоже активно растут.
Чем хороша реклама на CTV? Преимущества и решаемые проблемы
Реклама на CTV объединяет преимущества телевизионной и digital-рекламы:
- Большой экран, максимальное внимание: В отличие от мобильных устройств, где пользователь постоянно теряет фокус, просмотр контента на большом экране телевизора часто является целенаправленным и сопровождается меньшим количеством отвлекающих факторов. Это приводит к более высокому уровню вовлеченности и запоминаемости рекламы.
- Премиальная, семейная среда: CTV — это домашний, часто семейный канал потребления контента. Реклама, показанная в такой среде, воспринимается как более авторитетная и вызывает больше доверия. По данным IAB, 57% потребителей считают, что реклама на CTV более увлекательна, чем на линейном ТВ.
- Непреодолимая аудитория «обрезавших шнур» (Cord-Cutters и Cord-Nevers): Миллионы людей отказываются от традиционного кабельного или спутникового телевидения (cord-cutters) или вообще никогда им не пользовались (cord-nevers), полностью переходя на стриминговые сервисы. CTV — это единственный способ дотянуться до этой платежеспособной, технологически подкованной аудитории.
- Высокие показатели досмотра: Многие рекламные форматы на CTV без возможности перемотки, к тому же пользователи более лояльно воспринимают непродолжительные рекламные ролики и досматривают их до конца, так как это дает им доступ к желаемому контенту. По данным eMarketer, уровень досмотра видеорекламы на CTV составляет до 95%.
- Точный таргетинг и измеримость: В отличие от традиционного ТВ, CTV предлагает таргетинг уровня digita. А также детализированную аналитику по показам, досмотрам, кликам и даже конверсиям.
- Programmatic + first‑party. Примерно 70 % рекламы на CTV закупается через programmatic, и 60 % рекламодателей ценят это за точную наводку.
- Brand lift и performance: CTV значительно усиливает узнаваемость бренда и его восприятие, что особенно важно для новых приложений или тех, кто стремится занять лидирующие позиции на рынке.
Для кого лучше работает реклама на CTV?
Реклама на CTV особенно эффективна для:
- Игровых приложений: Геймеры — активные пользователи Smart TV и консолей, и продвижение мобильных игр через этот канал может быть супер результативным.
- Стриминговых сервисов и VOD-платформ: Естественная синергия с экосистемой CTV.
- Приложений для «умного дома»: Аудитория, владеющая Smart TV, часто заинтересована в других «умных» устройствах.
- eCommerce приложений: Возможность показать товары в привлекательном формате и стимулировать покупки на мобильных устройствах.
- Брендовых приложений с высоким LTV: Когда привлечение пользователя обходится дороже, но и ценность его выше, CTV может обеспечить качественный трафик.
- Фитнес, медитация, образование: то, что удобно смотреть на большом экране.
- Любые другие приложения: при грамотном подходе CTV обеспечивает поддержку пользовательского интереса на всех стадиях воронки и рост органического трафика за счёт узнаваемости.
Статистика и тренды
Где запускать рекламу на CTV: площадки и их особенности
Основные игроки на рынке Smart TV, предлагающие рекламные возможности, — это производители самих телевизоров, которые разрабатывают собственные операционные системы и экосистемы приложений.
1. LG TV
16,6 % глобального рынка TV (но лидер по OLED с долей 52 % и 3,18 млн модулей) . В CTV‑segment lg показал внушительный EMEA рост +42 % (до ~17 % доли). Популярны в Европе, США, Латинской Америке. Доля LG среди установленных в домохозяйствах Smart TV в России составляет около 25 % (по данным аналитической компании J’son & Partners отчёта «Рынок Smart TV в России. Итоги 2024» аналитической компании J’son & Partners )
- Особенности: LG использует операционную систему webOS, известную своим интуитивно понятным интерфейсом и плавностью работы. LG активно развивает собственную рекламную платформу LG Ad Solutions.
- Преимущества:
- LG Ad Solutions: Предоставляет рекламодателям доступ к обширным данным о поведении пользователей (с согласия, конечно), что позволяет строить детальные сегменты для таргетинга. Предлагает различные форматы, включая нативную рекламу и видеорекламу.
- Глобальный охват: LG — один из крупнейших производителей телевизоров в мире, что обеспечивает широкий географический охват.
- Передовые модели (OLED Evo, прозрачные OLED) дают маркетологам «премиальный inventory».
- Отличия: Акцент на нативном размещении в интерфейсе webOS и глубокой интеграции с данными о просмотре контента.
2. Samsung TV
28,3 % мирового рынка ТВ, лидер последние 19 лет наиболее распространены в США, Европе и России. В CTV‑рекламе США занимает 12 - 13 % доли рынка (YoY рост +51 % по Q4 2024).
- Особенности: Телевизоры работают на операционной системе Tizen. Samsung Ads (ранее Samsung DSP) является одной из крупнейших рекламных платформ в CTV. Samsung TV Plus — подразделение FAST‑сервисов с 450+ каналами, размещающими рекламу, почти во всех ТВ с 2016 года.
- Преимущества:
- Огромная аудитория: Благодаря лидирующей доле рынка, Samsung предоставляет доступ к самой большой базе пользователей Smart TV.
- Samsung Ads: Предлагает широкий спектр таргетинговых опций, включая демографию, интересы, данные о приложениях, установленных на телевизоре, и даже данные о покупках (с обезличенных данных).
- Единая платформа: Samsung Ads позволяет управлять кампаниями как на своих Smart TV, так и на подключенных устройствах.
- Уникальные данные: Samsung собирает уникальные данные о поведении пользователей на своих устройствах, включая просмотр линейного ТВ, использование приложений и стриминговых сервисов, что позволяет создавать очень точные аудитории.
- Отличия: Лидерство по размеру аудитории и богатство данных для таргетинга. Активное развитие интерактивных рекламных форматов.
3. Xiaomi Mi TV
Топ-1 по продажам в СНГ, Китае и Индии.
- Особенности: Их телевизоры работают на Android TV, что дает доступ к обширной экосистеме Google.
- Преимущества:
- Экосистема Android TV: Интеграция с сервисами Google, включая Google Play Store, YouTube, Google Assistant. Это облегчает распространение приложений и их обнаружение.
- Доступ к данным Google: Для рекламодателей, которые уже работают с Google Ads, это может быть преимуществом, так как позволяет использовать общие данные для таргетинга.
- Растущая аудитория: Xiaomi активно расширяет свое присутствие на мировом рынке, что означает постоянно растущую аудиторию.
- Гибкость: Платформа Android TV более открыта, что может предоставить больше возможностей для индивидуальных рекламных решений.
- Таргетинг: по устройствам, Mi ID, поведение пользователя на других девайсах.
- Отличия: Синергия с экосистемой Google и Android, что делает ее привлекательной для разработчиков, уже работающих с этой платформой.
Другие значимые платформы:
- Roku: Крупнейшая стриминговая платформа в США, предлагает широкие рекламные возможности. Много first-party данных. Поддержка интерактивных форматов.
- Amazon Fire TV: Еще один крупный игрок на рынке стриминговых устройств, интегрированный с экосистемой Amazon. Точное таргетирование на основе покупательского поведения.
- Apple TV: Несмотря на меньшую долю рынка, обеспечивает премиальную аудиторию и высокое качество рекламы, но более ограниченный инвентарь.
- Игровые консоли (PlayStation, Xbox): Предлагают рекламные возможности через свои встроенные магазины и партнерские рекламные сети.
Рекламные форматы на CTV
Рекламные форматы на CTV постоянно развиваются. Основные из них:
- Видеореклама (In-Stream Video Ads):
Самый распространенный формат. Короткие видеоролики (обычно 15-30 секунд), которые показываются перед, во время или после основного контента (pre-roll, mid-roll, post-roll). По данным Statista, в 2023 году видеореклама составляла львиную долю всех расходов на CTV рекламу.- Преимущества: Высокий уровень досмотра, премиальное размещение, отлично подходит для построения бренда.
- Пример для приложений: Демонстрация геймплея игры, короткий обзор функционала приложения, эмоциональный ролик, показывающий, как приложение решает проблему пользователя.
- Нативная реклама (Native Ads):
Реклама, которая органично вписывается в интерфейс Smart TV, выглядит как часть системы или рекомендаций контента. Это могут быть баннеры на главном экране, Pause ads (баннеры во время паузы), рекламные плитки в разделах «Рекомендуемое» или «Популярное». По данным eMarketer, нативная реклама становится все более популярной благодаря своей ненавязчивости и эффективности.- Преимущества: Менее навязчива, чем видеореклама, воспринимается как рекомендация, а не прямое объявление, что повышает доверие.
- Пример для приложений: Плитка с иконкой приложения и коротким описанием на главном экране Smart TV или в разделе «Новые приложения».
- Интерактивная реклама (Interactive Ads / Clickable Ads):
Форматы, которые позволяют пользователю взаимодействовать с рекламой с помощью пульта дистанционного управления. Это могут быть кнопки «Узнать больше», «Установить приложение», QR-коды для сканирования смартфоном. Интерактивные форматы показывают более высокие CTR (Click-Through Rate) по сравнению с неинтерактивными.- Преимущества: Повышает вовлеченность, позволяет мгновенно перевести пользователя к желаемому действию (например, на страницу загрузки приложения), улучшает измеримость кампаний.
- Пример для приложений: Видеоролик с CTA-кнопкой «Скачать сейчас», которая при нажатии открывает QR-код для сканирования или отправляет ссылку на телефон.
- Спонсируемые приложения (Sponsored Apps):
Платное размещение приложения в верхних позициях магазинов приложений Smart TV или в специальных разделах «Рекомендуемые» / «Популярные».- Преимущества: Прямой путь к загрузке, высокая видимость среди пользователей, активно ищущих новые приложения.
- Пример для приложений: Ваше приложение «Мобильный фитнес» отображается первым в разделе «Здоровье и спорт» в LG Content Store.
- Брендированные каналы/хабы (Branded Channels/Hubs):
Создание собственного канала или хаба на Smart TV, где пользователи могут получить доступ к контенту, связанному с вашим брендом или приложением.- Преимущества: Глубокое погружение пользователя в экосистему бренда, возможность предоставлять ценный контент и строить лояльность.
- Пример для приложений: Разработчик игр создает канал, где пользователи могут смотреть трейлеры своих игр, прохождения, интервью с разработчиками и ссылки на загрузку игр.
Трекинг и аналитика в CTV-рекламе: как отследить, что реклама на CTV реально работает?
В отличие от мобильной рекламы, где ты видишь установки, клики, события и т.д., с CTV всё чуть сложнее. Но всё решаемо.
Что можно отследить на CTV?
- Показы рекламы (Impressions) — сколько раз реклама была показана.
- View-through installs (VTI) — сколько пользователей установили приложение после просмотра рекламы (без клика, но в течение заданного окна).
- Completion rate — сколько людей досмотрели видео до конца.
- Household reach — сколько уникальных домохозяйств охвачено.
- QR-сканы / CTA-взаимодействие — если в видео встроен QR-код, отслеживаются переходы.
- Cross-device events — если человек увидел рекламу на ТВ и позже установил/открыл приложение на телефоне.
Какие инструменты и трекеры использовать?
В первую очередь рассмотрим такие инструменты как Weborama и Admon (Xiaomi MiTV) оба трекера важны в экосистеме CTV, особенно потому что они тесно интегрированы с конкретными вендорами ТВ.
Weborama (LG Ads)
Weborama — это европейская adtech-компания, специализирующаяся на семантическом таргетинге и аналитике. В CTV они предлагают решения для работы с премиальным инвентарем.
Что умеет:
- Отслеживание показов и досмотров (viewability, completion rate)
- Сегментация по интересам и контенту — на основе семантического анализа ACR-данных (что реально смотрят пользователи)
- Поддержка view-through атрибуции
- Синхронизация с mobile и desktop — можно отследить влияние CTV-кампании на действия в других каналах
- Реальное измерение охвата — сколько уникальных «домохозяйств» увидели рекламу, как часто, в каком контексте
Плюсы:
✅ Глубокая интеграция с LG
✅ Отличная поддержка GDPR и privacy-friendly подход
✅ Хорошо работает в европейских и азиатских кампаниях
✅ Есть поддержка post-campaign аналитики
Минусы:
⚠️ Меньшая гибкость по сравнению с mobile-first MMP (как Adjust, AppsFlyer)
⚠️ В некоторых странах ограниченный доступ (через LG Ads партнеров)
Admon (Xiaomi MiTV)
Admon — рекламная и аналитическая платформа, созданная самой Xiaomi, она встроена в экосистему MiTV (а также в Mi Box, Mi Stick и другие Android TV-устройства от Xiaomi). Применяется прежде всего в Китае, Индии, Юго-Восточной Азии, также в России, Латинской Америке и некоторых рынках Восточной Европы.
Что умеет:
- Трекинг показов и охвата на уровне устройства
- Click-through трекинг через пульт (если пользователь взаимодействует)
- Ретаргетинг через Mi аккаунт — например, видел рекламу на ТВ → получил пуш на смартфон
- Глубокая интеграция с Xiaomi Ads DSP
Плюсы:
✅ Точное связывание с мобильными девайсами Xiaomi
✅ Хороший reach в Индии и ЮВА
✅ Данные first-party Xiaomi
Минусы:
⚠️ Ограниченная аналитика за пределами экосистемы Xiaomi
⚠️ API и отчётность могут быть менее гибкими (особенно вне Китая)
⚠️ В западных странах платформу почти не используют
Список других популярных решений, поддерживающих CTV
Adjust:
- Поддерживает view-through attribution на CTV.
- Можно подключать QR-коды с параметрами.
- Позволяет анализировать влияние рекламы на mobile installs.
AppsFlyer:
- View-through и click-through атрибуция.
- Специальный CTV attribution toolkit — отслеживает установки, события в приложении и retargeting.
- Поддерживает household-level tracking.
Branch:
- Глубокие ссылки, QR-коды, CTV-to-mobile переходы.
- Можно строить связку «видел на ТВ → кликнул → открыл app store → установил».
Kochava:
- Одна из самых сильных платформ по мультидевайсной атрибуции.
- Позволяет объединять данные с CTV, mobile, desktop.
- Интеграции с Roku, Samsung Ads, LG Ads и т.д.
Другие полезные инструменты:
- QR Code генераторы с UTM и deeplink-поддержкой — например Bitly, Short.io.
- DSP и SSP с аналитикой: The Trade Desk, Google DV360, Samsung Ads, LG Ads — у них тоже есть встроенная статистика по показам и охвату.
Где запускать: список DSP и SSP, поддерживающих CTV
Советы
- Не игнорируй view-through — в CTV редко кликают, но эффект часто проявляется позже.
- Тестируй разные окна атрибуции: 1 час, 6 часов, 24 часа — смотри, где лучше отклик.
- Комбинируй: используешь CTV + ретаргетинг в мобильной рекламе? Смотри на связанный uplift.
- Используй A/B: одинаковые креативы — в одной кампании с QR, в другой — без. Сравнивай установки.
Прогнозы развития и рекомендации
Рынок CTV рекламы находится на стадии бурного роста, и эта тенденция сохранится в ближайшие годы.
Ожидается значительный рост инвестиций. По прогнозам eMarketer, мировые расходы на CTV рекламу к 2026 году достигнут $46 млрд. .
Будет увеличиваться доля интерактивной рекламы, поскольку она обеспечивает лучший отклик и позволяет более эффективно отслеживать конверсии. А также развитие новых форматов — голос, AR-форматы.
Технологии сбора данных,таргетинга и атрибуции будут совершенствоваться, позволяя маркетологам еще точнее нацеливаться на аудиторию и измерять ROI.
Предполагается дальнейшее развитие синергии между рекламой на CTV и мобильными устройствами, например, через использование QR-кодов, технологии second screen и кросс-девайс таргетинга.
Рекомендации для продвижения приложений через CTV:
- Определите целевую аудиторию и платформу: не все устройства одинаково охватывают нужный вам сегмент.
- Начните с видео: создавайте CTV-ориентированный креатив — высококачественные видеоролики, оптимизированные для большого экрана, крупный текст, чёткий call-to-action, короткий хронометраж. Не забудьте проработать аудио сопровождение, ведь ролики, в большинстве своем, просматриваются со звуком.
- Используйте интерактивные элементы: Включите QR-коды, кнопки Call-to-Action (CTA) или ссылки, которые упрощают переход пользователя с большого экрана на мобильное устройство для загрузки приложения.
- Тестируйте и оптимизируйте: Как и в любой диджитал-кампании, постоянно тестируйте различные креативы, форматы, таргетинги и измеряйте результаты для оптимизации.
- Рассмотрите нативную рекламу: Интеграция с интерфейсом Smart TV может быть очень эффективной для повышения осведомленности и доверия.
- Интегрируйте CTV в общую маркетинговую воронку: Особенно в верхние этапы (awareness).
- Думайте о кросс-платформенности: Учитывайте, что пользователи могут видеть вашу рекламу на ТВ, а затем искать приложение на своем смартфоне. Обеспечьте бесшовный переход.
- Используйте cross-device трекинг: Отслеживайте, как CTV-взаимодействие влияет на мобильные установки.
- Сотрудничайте с экспертами: Рынок CTV сложен и быстро меняется. Работа с рекламными агентствами, специализирующимися на CTV, может значительно повысить результативность ваших кампаний.
Мы не просто рассказываем о возможностях CTV, мы их реализуем. Наше агентство уже имеет успешный опыт в этой сфере. Ознакомьтесь с кейсами AdKeys по продвижению приложений на Smart TV, где мы делимся конкретными результатами и стратегиями, которые помогли нашим клиентам достичь отличных результатов на платформах LG TV и Xiaomi Mi TV.
Smart TV — это не просто «ещё один канал», это гейм-ченджер. Мы говорим о вашей аудитории, которая сидит расслабленно дома, смотрит большой экран и полностью вовлечена. Это не какая-то суетливая минутка в метро с телефоном! Вложиться в CTV сейчас — не только следование трендам, а возможность занять лидирующие позиции в одном из самых быстрорастущих и перспективных сегментов цифрового маркетинга.
Хотите быть в курсе всех digital-новостей? Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в ТОПах!
