Третий квартал 2025 года можно охарактеризовать как период окончательного закрепления новых постпандемийных трендов. Рынок перестал быть просто «полем битвы» за пользователя и перешел в фазу зрелой монетизации через сложные продукты. Согласно отчету Sensor Tower, глобальные расходы потребителей на in-app покупки (IAP) достигли исторического уровня в $43,2 млрд, что на 11,3% больше, чем за аналогичный период прошлого года.
Однако за это не просто красивые цифры, за ними скрываются структурные сдвиги: смена лидеров среди жанров, перераспределение рекламных бюджетов из-за макроэкономических факторов и взрывной рост технологий искусственного интеллекта. Для клиентов и партнеров AdKeys Digital мы провели анализ отчета Sensor Tower «Q3 2025 Digital Market Index», чтобы вы могли скорректировать свои стратегии продвижения и монетизации на ближайшие месяцы.
Мобильный рынок: cмена парадигмы
Неигровые приложения теперь главные
Долгое время аксиомой мобильного рынка было утверждение: «Игры зарабатывают деньги, приложения собирают аудиторию». В 2025 году эта парадигма официально сломана.
В третьем квартале неигровые приложения не просто удержали лидерство, захваченное ранее, но и увеличили разрыв. Выручка сегмента «Non-Games» выросла более чем на 20% YoY, достигнув $22,3 млрд. Это означает, что на приложения теперь приходится около 52% всех потребительских расходов в мобильной среде.
Этот рост почти универсален и наблюдается во всех топовых категориях, но особо выделяются два направления:
- Media & Entertainment: пользователи привыкли платить за контент и подписки.
- Generative AI: категория генеративного искусственного интеллекта показала феноменальный рост — в 6 раз за год, приблизившись к отметке в $1,5 млрд выручки за квартал.
Ярчайшим примером этого тренда является ChatGPT. Всего за один год приложение совершило скачок с 16-го места в топе по выручке на 2-е место в мире, уступая теперь только TikTok.
Вывод для продвижения: Если вы работаете с утилитами или Lifestyle-приложениями, сейчас лучшее время для внедрения и агрессивного маркетинга AI-функций. Рынок готов платить за продуктивность и контент.
Игровой рынок: стабильность и смена жанровых предпочтений
Мобильный гейминг, хоть и уступил пальму первенства по темпам роста, демонстрирует завидную устойчивость. Сектор показал второй лучший квартал в истории по объему выручки, лишь немного не дотянув до пика пандемии 2021 года. Рост составил скромные, но уверенные 2,5%.
Но внутри сегмента происходит жесткая ротация жанров:
- Упадок RPG: ролевые игры теряют позиции самых доходных жанров. Это напрямую связано с охлаждением рынков Японии и Южной Кореи, где RPG традиционно доминировали.
- Восхождение Стратегий и Пазлов: именно эти жанры теперь предоставляют лучшие возможности для заработка. В топе закрепились 4X-стратегии (Last War: Survival, Whiteout Survival) и новый хит Kingshot.
- Казуальное доминирование в загрузках: если говорить о привлечении трафика, то здесь лидируют Симуляторы, Пазлы и Аркады — на каждый из этих жанров приходится примерно по 20% от всех игровых загрузок.
Рекомендация: при создании креативов для игр стоит ориентироваться на механики стратегий и пазлов, даже если ваша игра относится к другому жанру (мислидинг или использование мини-игр в рекламе остается актуальным трендом).
Стабилизация загрузок
В целом, глобальный рынок установок стабилизировался на отметке 37,6 млрд (+0.8% YoY) и перешел от фазы экстенсивного роста («скачай всё подряд») к интенсивному потреблению. Однако неигровые приложения и здесь растут быстрее рынка (+5.5%), подстегиваемые интересом к новым AI-инструментам.
География денег и трафика
Понимание того, где искать пользователя и где пользователь готов платить, критически важно для настройки таргетинга.
Tier-1: Непоколебимые США и растущая Европа
Соединенные Штаты остаются абсолютным лидером по выручке (IAP Revenue). Объем рынка США превышает $15 млрд за квартал, что больше, чем суммарная выручка следующих пяти крупнейших стран. За год рынок США вырос на $1,5 млрд. Европа также демонстрирует позитивную динамику: Великобритания, Германия и Франция суммарно прибавили $800 млн к выручке.
Бразильский прорыв и индийский ренессанс
Бразилия: Рынок показал рост выручки на 29% YoY, став самым быстрорастущим среди топ-20 стран. Бразилия перестала быть просто источником дешевого трафика и превратилась в платящий рынок.
Индия: После периода застоя Индия вернулась к росту (+7% YoY), добавив 400 млн установок по сравнению с прошлым годом. Это лучший квартал для страны за последние два года.
Япония остается единственным крупным рынком с отрицательной динамикой выручки (-1%), что связано с падением интереса к традиционным мобильным играм в регионе.
Стратегия UA: для масштабирования выручки (ROAS) фокус остается на Tier-1 (США, Европа). Для масштабирования объема пользователей (особенно для рекламной монетизации) Бразилия и Индия сейчас являются приоритетными гео.
Цифровая реклама: новые каналы и падение Shopping-категории
Рекламный рынок США в 3 квартале 2025 года вырос на 12,1%, приблизившись к отметке $36 млрд. Количество показов превысило 4 триллиона, что необычно для Q3 и сигнализирует о возможном рекордном четвертом квартале.
Ключевые тренды:
- Взлет in-app рекламы. Самым быстрорастущим каналом (после Reddit) стала реклама внутри мобильных приложений (Mobile Apps). Расходы рекламодателей здесь выросли на 42% YoY.
- Reddit как «темная лошадка». Хотя объемы пока невелики, расходы на рекламу в Reddit выросли на 46%, что делает его самым динамичным каналом. Особенно активно туда инвестируют бренды из категорий «Медиа и развлечения» (+71%) и «Здоровье» (+66%).
- Кризис в категории Shopping. Категория «Покупки» снижает расходы на рекламу три квартала подряд. Причина макроэкономическая: новые тарифы в США ударили по бизнес-моделям китайских гигантов Temu и SHEIN, заставив их сократить бюджеты. Однако в 3 квартале они начали возвращаться, что говорит о новой волне конкуренции за трафик в Q4.
- Игры снова агрессивно закупают Категория Gaming ворвалась в топ-5 по затратам на рекламу, показав рост на 28%. Разработчики игр чувствуют восстановление рынка и готовы платить за пользователей.
- Retail Media Networks (RMN) Amazon продолжает доминировать в ритейл-медиа, генерируя более 80 млрд показов — это больше, чем у 30 других топ-ритейлеров вместе взятых (включая Walmart и Target). 71% этих показов происходит непосредственно на сайте Amazon (Onsite).
Инсайт для медиабаинга: in-app сети и Reddit сейчас растут быстрее, чем социальные сети (у которых рост всего 11%). Это делает их обязательным элементом медиа-микса.
Прорывные вертикали и приложения
Анализ «прорывных» (Breakout) приложений дает понимание того, что сейчас в тренде у массового пользователя.
Искусственный интеллект (AI)
Как уже упоминалось, AI правит бал. В топе по росту загрузок — не только ChatGPT, но и Google Gemini, а также специализированные приложения вроде Perplexity и Seekee. Пользователи ищут инструменты для продуктивности, обучения и создания контента.
Short Drama (Короткие драмы)
Это, пожалуй, самый интересный контентный тренд года. Приложения с вертикальными микро-сериалами (например, QuickTV и DramaBox) стали самой быстрорастущей вертикалью после ИИ.
Для маркетолога: формат коротких драматических роликов с клиффхэнгерами (интригующими концовками) идеально работает в рекламных креативах, обеспечивая высокий CTR. Успех этой вертикали доказывает, что у пользователей есть аппетит к «быстрому» развлекательному контенту.
Стриминг и спорт
Сезон NFL (Национальной футбольной лиги) в США традиционно драйвит рынок стриминга. Приложения Peacock TV и официальное приложение NFL вошли в топ-5 по росту выручки.
Для маркетолога: P&G увеличили расходы на рекламу в OTT-сервисах на 58%, чтобы таргетироваться на родителей через стриминговые платформы. Это подтверждает эффективность CTV/OTT как канала для охватных кампаний.
Автострахование
Неожиданный взлет расходов на рекламу показали автостраховщики (Geico, Liberty Mutual) — рост на 316% и 205% соответственно. Это связано с ростом тарифов на авто и запчасти, что заставило потребителей искать более выгодные условия страхования.
Итоговые рекомендации от команды AdKeys
На основе данных Q3 2025 мы сформировали список практических рекомендаций для улучшения ваших показателей:
- Инвестируйте в AI-фичи. Рост категории «Generative AI» в 6 раз — это сигнал. Если в вашем приложении есть ИИ, выносите это в заголовки сторов и на первые секунды видео-креативов.
- Пересмотр географии закупки. Не зацикливайтесь только на США. Бразилия сейчас предлагает уникальное сочетание объема и растущей платежеспособности (+29% выручки). Рассмотрите возможность локализации креативов и продукта под португальский язык и культурные особенности этого региона.
- Диверсификация каналов трафика. Meta и Google остаются гигантами, но CPA там растет. Обратите внимание на in-app сети (рост бюджетов на 42%) и Reddit (+46%). Эти каналы показывают высокую динамику, что часто коррелирует с наличием качественного и (пока еще) не перегретого инвентаря.
- Креативы в стиле Short Drama. Даже если у вас утилита или игра, попробуйте использовать подход приложений Short Drama в своих креативах: живые актеры, драматичный сюжет, быстрая развязка. Успех приложений типа DramaBox доказывает, что этот формат отлично удерживает внимание.
- Гибридная монетизация для игр. С учетом роста жанров Strategy и Puzzle, а также популярности «королевских» тематик (Royal Match, Kingshot), стоит тестировать механики, совмещающие глубокий геймплей стратегий с доступностью пазлов (например, через мини-игры в рекламе).
- Готовность к Q4. Рекламный рынок США разогрет уже в Q3 (рекордные 4 трлн показов). Четвертый квартал будет очень дорогим. Если у вас ограниченный бюджет, фокусируйтесь на более нишевых каналах или регионах с меньшей конкуренцией (например, Tier-2 Европа или Латинская Америка).
Третий квартал 2025 года показал, что мобильный рынок жив, здоров и растет. Но правила игры меняются: ИИ становится главным драйвером денег, Бразилия – главным драйвером роста, а рекламные бюджеты перетекают в мобильные приложения и нишевые соцсети. Успех в 2026 году будет зависеть от того, насколько быстро вы сможете адаптироваться к этим изменениям.
Хотите быть в курсе всех digital-мемов? Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в ТОПах!
