Еще несколько лет назад поиск приложений выглядел довольно предсказуемо. Пользователь заходил в Google Play, вводил запрос, видел подборку приложений, сравнивал рейтинги, скриншоты и устанавливал то, что показалось наиболее релевантным.
Сегодня этот сценарий постепенно умирает.
Пользователи все реже ищут приложения напрямую через поиск. Вместо этого они находят новые продукты через TikTok, YouTube Shorts, Reels, рекомендации блогеров и алгоритмические ленты. Сам процесс discovery стал контентным. Люди больше не хотят «искать» — они хотят, чтобы им показывали.
И Google это прекрасно понимает.
В начале 2026 года в индустрии начали активно обсуждать Google Play Shorts — новый видеоформат внутри Google Play, который напоминает привычные короткие вертикальные видео из TikTok или YouTube Shorts. Пока что Google не делал громкого глобального анонса, а сам rollout выглядит ограниченным. Но даже на текущем этапе уже понятно: Play Store движется к video-first модели поиска приложений.
По мнению команды AdKeys — для мобильного маркетинга это может стать одним из самых важных изменений последних лет.
Почему Google вообще идет в сторону коротких видео
1. Рост стоимости привлечения (CPI)
Статистика последних отчетов показывает: CPI (Cost Per Install) в традиционных каналах поиска продолжает расти, а органический охват по ключевым словам (Keywords) падает. В условиях перенасыщенного рынка сторам важен engagement-based discovery — механизм, который удерживает пользователя внутри экосистемы, развлекая его и попутно предлагая релевантный продукт.
2. Изменение поведения пользователей
Если посмотреть на то, как изменилось потребление контента за последние годы, логика Google становится очевидной.
Сегодня TikTok влияет на установки приложений сильнее, чем многие классические performance-каналы. Пользователи видят приложение в коротком ролике, переходят по ссылке, изучают отзывы и только после этого устанавливают продукт. Особенно хорошо это работает в gaming, shopping, fintech и lifestyle вертикалях.
Можно сказать, что TikTok, Shorts и Reels уже стали альтернативой app store search.
Традиционная модель app discovery основана на ASO, ключевых словах, рейтингах и фичеринге. Но поведение аудитории изменилось слишком сильно. Пользователи привыкли к другому паттерну потребления контента:
scroll → interest → watch → install
Теперь эту механику Google постепенно переносит прямо внутрь Google Play.
Google тестирует vertical short-form video experience внутри Play Store
Судя по первым тестам, Play Shorts представляет собой видеоленту с короткими роликами приложений, через которые можно сразу перейти к установке. Пока что Google тестирует формат на отдельных категориях приложений, но сам вектор развития уже выглядит вполне очевидным.
И это не просто очередной эксперимент, а часть гораздо более крупного тренда.
Privacy Sandbox, first-party data и новая экосистема Google
Интересно, что обсуждение Play Shorts совпало с другой важной новостью: Google фактически отказался от идеи полного отключения third-party cookies в Chrome через Privacy Sandbox.
Для маркетинга мобильных приложений это особенно показательно.
Последние несколько лет вся индустрия двигалась в сторону ограничений трекинга, потери signal data и усложнения атрибуции. На этом фоне крупные платформы начали активно усиливать собственные экосистемы и first-party инструменты.
Meta развивает Advantage+ и AI-рекомендации. TikTok строит closed-loop advertising ecosystem. Apple усиливает Search Ads и собственные recommendation-механики. Теперь Google делает то же самое внутри Play Store.
По сути рынок движется к модели, где платформы хотят:
- удерживать пользователя внутри своей экосистемы
- самостоятельно управлять recommendation logic
- использовать собственные first-party сигналы вместо внешнего трекинга.
Play Shorts — это идеальный инструмент для сбора first-party данных. Внутри собственной ленты Google видит всё:
- На каких категориях видео пользователь задерживается дольше.
- Какие механики геймплея его привлекают.
- На какой секунде он нажимает «Install».
Эти сигналы позволяют строить гипер-релевантные профили пользователей внутри экосистемы Google без использования IDFA или GAID.
Для маркетологов это означает, что успех продвижения будет зависеть не от точности настройки таргетинга, а от качества контента, который алгоритм захочет «подсунуть» пользователю.
Именно поэтому Play Shorts выглядит не как «дополнительная фича», а как стратегическое изменение подхода к mobile discovery.
Что это меняет для ASO?
Если короткие видео действительно станут важной частью Play Store, это серьезно изменит подход к ASO.
Раньше основой store optimization были:
- ключевые слова
- рейтинг
- отзывы
- иконка
- скриншоты
- описание.
Теперь в центре внимания постепенно оказывается видео контент. Причем речь идет не о классических «отполированных» видео, которые бренды годами делали «для галочки».
«Идеальные рекламные ролики» могут перестать работать
Судя по текущим трендам рынка, лучше всего работают короткие динамичные ролики, визуально похожие на TikTok-контент.
И это логично. Пользователь уже привык к определенному формату потребления:
- быстрый hook в первые секунды
- живой монтаж
- UGC-стилистика
- демонстрация реального пользовательского опыта
- минимальное количество «рекламности».
Видео должны выглядеть так, будто их записал ваш друг или популярный блогер, вызывать любопытство, быстро объяснять ценность и демонстрировать реальный сценарий использования приложения. Именно такие креативы сегодня показывают лучшую вовлеченность почти на всех mobile-платформах. Это требует пересмотра подходов к продакшну — отказ от громоздких сценариев в пользу быстрых итераций и тестирования десятков гипотез в неделю.
В результате ASO начинает постепенно пересекаться с creative production и social media marketing.
Почему это особенно важно для мобильных приложений?
Для мобильных приложений short-form video работает особенно хорошо по одной причине: приложение проще показать, чем объяснить.
Если раньше пользователь читал описание приложения, то теперь достаточно 15 секунд видео, чтобы понять:
- как выглядит интерфейс
- насколько продукт удобный
- зачем вообще нужно приложение
- какие эмоции он вызывает.
Особенно сильно это влияет на:
- gaming
- shopping apps
- AI-приложения
- photo & video apps
- fintech
- dating
- lifestyle verticals.
Многие бренды уже давно адаптировали свои креативы под TikTok-style storytelling. Теперь тот же подход, вероятно, придется переносить и внутрь app stores.
Что это значит для performance-маркетинга
Пока рано говорить о том, как именно Play Shorts повлияет на CPI, CR или retention. Данных еще недостаточно. Но уже сейчас можно предположить несколько важных изменений.
Во-первых, значение тестирования креативов станет еще выше. Если раньше многие рекламодатели могли компенсировать слабые рекламные материалы за счет больших объемов закупки трафика, то в системах, построенных на алгоритмических рекомендациях, именно контент начинает определять охваты и распространение.
Во-вторых, граница между paid и organic постепенно размывается. Когда пользователь находит приложение через recommendation feed, классическое разделение на ASO, UA и content marketing становится менее очевидным. Все эти направления начинают работать как единая система.
В-третьих, важным становится умение быстро и системно производить Short-form видеокреативы. Командам потребуется:
- быстро тестировать гипотезы
- производить большое количество видео
- адаптировать контент под разные платформы
- регулярно обновлять креативы.
Многие агентства уже сейчас усиливают creative production и UGC-направления.
Что пока остается в «серой зоне»
Несмотря на очевидные перспективы, остается ряд вопросов, на которые Google пока не дал окончательных ответов:
- Логика ранжирования (Ranking Factors): будет ли алгоритм учитывать CTR видео, глубину просмотра или сразу процент установок?
- Влияние на органику и Paid UA: как появление Shorts скажется на стандартной органической выдаче? Станет ли это местом для платного размещения (Ad Placement) или останется чисто органическим каналом?
- Формат фида: будет ли это отдельная вкладка в нижнем меню (как в YouTube) или встроенный модуль на главной странице и в категориях?
- Конверсия в LTV: принесет ли импульсивная установка из ленты видео качественных пользователей или мы увидим всплеск удалений (Churn Rate)?
- Атрибуция: как измерять эффективность просмотров, которые не привели к немедленной установке, но повлияли на решение пользователя в будущем?
Стоит ли уже готовиться к Play Shorts?
Да, но без паники. Сейчас рынок находится на раннем этапе изменений.
Но ждать «официальной революции» тоже не стоит. История мобильного маркетинга показывает: когда платформа начинает двигаться в сторону нового формата, адаптироваться лучше заранее. Особенно если речь идет о short-form video — тренде, который уже полностью изменил social media advertising.
Компании, которые начнут перестраивать creative strategy уже сейчас, скорее всего получат преимущество в момент масштабного rollout.
Главный вывод
Play Shorts — это не просто тест нового формата внутри Google Play. Это логичный ответ Google на изменение привычек потребления контента пользователями.
По сути, рынок постепенно уходит от модели, где приложение «находят» через поиск, ключевые слова и витрину магазина. На смену ей приходит модель, где приложение «показывают» через контент —короткий, быстрый, алгоритмически подобранный и встроенный в привычное поведение пользователя.
Важно, что Google в этом случае не изобретает новый паттерн, а догоняет уже сложившийся. TikTok, Reels и YouTube Shorts давно сформировали ожидание: решение о том, что установить или купить, может возникать прямо во время просмотра ленты.
Если Play Shorts действительно станет частью Google Play в масштабном виде, это будет означать не просто появление нового формата, а перераспределение ролей внутри mobile growth. ASO, performance marketing и creative production окончательно начнут работать как единая система, где контент становится главным источником распределения внимания.
При этом сейчас рынок находится в ранней фазе. Слишком много неизвестных, чтобы делать жесткие прогнозы. Но готовиться к этому имеет смысл уже сейчас — не потому что Play Shorts уже массовый канал, а потому что сам подход к потреблению приложений уже меняется. И именно такие этапы обычно и дают максимальное преимущество тем, кто начинает адаптироваться раньше других.
Хотите быть в курсе всех digital-мемов? Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в ТОПах!
