Анализ отчета Sensor Tower
Чемпионат мира, Олимпиада или финал национальной лиги — для мобильных приложений это не просто удачный информационный повод. Крупный турнир способен на несколько недель полностью изменить поведение аудитории: пользователи смотрят трансляции, проверяют результаты, изучают статистику, заказывают еду, совершают ставки, покупают спортивные товары и запускают игры, связанные с любимыми командами.
В такие периоды привычная конкуренция за внимание временно перестраивается. Категории, которые обычно существуют параллельно, оказываются объединены одним событием. Стриминговые сервисы конкурируют со спортивными медиа, приложения с результатами — с социальными сетями, букмекеры — с prediction markets, а сервисы доставки и e-commerce пытаются встроиться в просмотр матча.
Свежий отчет Sensor Tower Beyond the Game: The Sports Report 2026 показывает масштаб этого эффекта на примере чемпионата мира по футболу 2026 года, Super Bowl, WNBA и других крупных соревнований. Аналитики рассматривают не только спортивные приложения, но и streaming, digital-рекламу, беттинг, мобильные игры и поведение болельщиков в интернете.
Главный вывод отчета по версии экспертов AdKeys: крупные события создают короткие, но чрезвычайно сильные окна пользовательского спроса, который выходит далеко за пределы спортивной индустрии. И в топе оказываются не обязательно самые крупные приложения, а те, кто заранее подготовил продукт, рекламную кампанию и сценарии удержания.
Большой футбол — большой трафик для мобильных приложений
Во время матча, параллельно просмотру игры по телевизору или на стриминговом сервисе, болельщик проверяет составы, статистику игроков, результаты других встреч, турнирную таблицу, коэффициенты и обсуждения в социальных сетях.
Так формируется second-screen-поведение: основное событие происходит на большом экране, а смартфон помогает получить дополнительный контекст.
Чемпионат мира по футболу 2026 года особенно ярко продемонстрировал силу этого сценария. Во втором квартале 2026 года приложения из категории Sports News, Statistics & Live Scores достигли рекордных 137 млн загрузок по всему миру. Наиболее заметный рост произошел непосредственно перед стартом турнира и в первые недели после его начала.
Это хорошо видно на примере FotMob в США. До начала чемпионата приложение получало около 30 тысяч установок в неделю. В первые три недели турнира средний показатель вырос до 97 тысяч — более чем втрое. Одновременно недельная активная аудитория увеличилась с 1,2 до 1,6 млн пользователей. Рост зафиксировали и другие крупные сервисы, включая Sofascore, 365Scores и LiveScore.
Чемпионат мира по футболу резко увеличил загрузки и активную аудиторию приложений с результатами, статистикой и спортивными новостями.
Цифры показывают важную особенность событийного трафика: пользователь приходит в приложение не потому, что внезапно заинтересовался новой технологией или брендом. У него уже сформирована конкретная потребность: узнать счет, получить уведомление о голе, посмотреть расписание или проверить статистику.
Поэтому конверсия в установку в такие периоды может значительно расти даже без радикального изменения продукта. Спрос уже существует — приложению нужно лишь оказаться в нужный момент в поле зрения пользователя.
Однако это не означает, что достаточно увеличить рекламный бюджет в день открытия турнира. К этому времени рынок уже перегрет, а конкуренты активно покупают трафик. Подготовка должна начинаться раньше: с обновления семантического ядра, локализации страницы приложения, создания событийных скриншотов и настройки рекламных кампаний под разные этапы соревнования.
Локальный рынок может оказаться важнее глобального охвата
Спортивное событие не влияет на все страны одинаково. Даже у глобального турнира есть рынки, где интерес, стоимость трафика и пользовательские сценарии кардинально отличаются.
Во втором квартале 2026 года количество загрузок спортивных приложений в Латинской Америке достигло рекордных 77 млн. Это показывает, насколько сильное влияние продолжает оказывать футбол в регионе, в том числе и на мобильную активность.
Латинская Америка стала одним из главных центров роста спортивных приложений во время чемпионата мира
Но просто перевести глобальную кампанию на испанский или португальский недостаточно. В разных странах пользователи следят за разными командами, используют разные платежные методы, предпочитают свои медиа и по-разному воспринимают рекламные сообщения.
В одной стране лучше может работать креатив с национальной сборной, в другой — с конкретным игроком или историческим соперничеством. Где-то пользователям важны прямые трансляции, где-то — короткие обзоры, статистика или возможность сделать прогноз.
Поэтому географическая сегментация должна идти глубже стандартного деления по языкам. Для каждой приоритетной страны желательно определить собственные команды интереса, пики активности, популярные форматы и пользовательские барьеры.
Это особенно важно для приложений, которые планируют масштабирование через крупное событие. Глобальная кампания позволяет быстро собрать охват, но локальные кампании обычно точнее связывают продукт с эмоциональным контекстом пользователя.
Длинный турнир эффективнее одного большого финала
Особенно заметное влияние чемпионат мира оказал на приложения, связанные со ставками и прогнозами. В США недельные загрузки wagering-приложений в первые три недели турнира превысили показатели недели Super Bowl LX. По данным Sensor Tower, чемпионат мира стал крупнейшим фактором привлечения в этой категории за последние два года.
В США первые недели чемпионата мира обеспечили wagering-приложениям более сильный рост загрузок, чем Super Bowl LX
Это довольно примечательно, поскольку Super Bowl традиционно считается одним из главных событий американского рекламного рынка. Но чемпионат мира обладает важным преимуществом: он продолжается несколько недель и состоит из множества матчей. Для приложения это означает не один пик, а целую последовательность поводов для коммуникации. Групповой этап, матчи на выбывание, сенсационные результаты и финал позволяют регулярно обновлять креативы, push-уведомления и промоакции.
В отличие от однодневного события, турнир формирует привычку. Пользователь может ежедневно открывать приложение, проверять результаты и возвращаться перед следующим матчем. Именно эта повторяемость делает чемпионат мира особенно ценным с точки зрения не только acquisition, но и раннего retention.
Задача маркетолога — использовать ритм турнира, а не относиться к нему как к одной большой рекламной кампании. Сообщения должны меняться вместе с развитием события. До старта можно продвигать расписание и прогнозы, во время группового этапа — live-функции, ближе к финалу — персональную статистику, специальные предложения и сценарии повторного вовлечения.
Prediction markets становятся новым конкурентом букмекеров
Одним из наиболее интересных трендов отчета стал быстрый рост prediction markets — платформ, где пользователи торгуют контрактами, связанными с вероятностью определенного события.
В американской аудитории sports wagering традиционные букмекеры пока сохраняют лидерство, но их доля в месячной активной аудитории категории снизилась с 76% в 2023 году до 64% в первой половине 2026-го. За тот же период prediction markets выросли с менее чем 1% до 16%.
Сильнее всего этот сдвиг связан с Kalshi. Проникновение платформы среди пользователей wagering-приложений выросло с менее 1% в начале 2025 года почти до 9% к маю 2026-го. При этом около 16% пользователей PrizePicks и Underdog одновременно использовали Kalshi.
И это важный нюанс: prediction markets не обязательно заменяют классические ставки. Они могут становиться дополнительным продуктом внутри одного пользовательского сценария.
Для mobile-маркетинга это означает, что конкурентов больше нельзя определять только по категории стора. Пользователь способен распределять внимание между sportsbook, fantasy sports, live-score-приложением, платформой прогнозов и социальной сетью.
Конкуренция происходит не за принадлежность к категории, а за конкретный момент: где пользователь проверит коэффициент, где обсудит матч и где сделает прогноз.
Поэтому анализ пересечения аудиторий становится особенно важным. Он помогает понять, какие продукты используются вместе, какие функции пользователь считает взаимозаменяемыми и где можно искать новые сегменты для привлечения.
Регулирование открыло рынок, чемпионат мира ускорил спрос
Отдельный кейс отчета — Бразилия, где регулируемый рынок онлайн-ставок начал работу в 2025 году. Чемпионат мира стал первым глобальным футбольным событием такого масштаба после изменения правил рынка.
Betano сохранил лидерство: среднее количество недельных загрузок выросло с 320 тысяч за три недели до старта турнира до 619 тысяч в первые три недели чемпионата. Недельная активная аудитория приложения превысила 5 млн пользователей.
Но наиболее резкий рост среди крупных операторов показал bet365. Его средние недельные загрузки увеличились примерно в пять раз относительно трех недель перед началом турнира.
Этот пример показывает, насколько мощным может быть сочетание трех факторов: сформированного спроса, изменения регулирования и крупного спортивного события.
Однако выход на растущий рынок требует больше, чем высокого рекламного бюджета. Необходимо учитывать локальные требования, платежную инфраструктуру, ограничения креативов, правила ответственной игры и особенности атрибуции. Скорость запуска тоже важна, но ошибка в подготовке может стоить дороже упущенного трафика. Поэтому юридическая и техническая проработка должна проходить параллельно с маркетинговой.
Женский спорт превращается в полноценный рекламный канал
Еще один заметный тренд — рост аудитории женского спорта. Речь уже не о краткосрочном всплеске интереса, а о формировании устойчивого рынка.
Установочная база официального приложения WNBA увеличилась с 302 тысяч пользователей в первом квартале 2024 года до 1,57 млн во втором квартале 2026-го. Если в начале 2022 года она составляла около 13% от установочной базы NBA, то к первому кварталу 2026 года превысила 60%.
Еще важнее показатели активности. Во втором квартале 2026 года число активных пользователей оставалось более чем в 30 раз выше уровня первого квартала 2022-го. Это указывает на то, что значительная часть аудитории не исчезла после первоначального всплеска интереса.
Рост аудитории меняет и состав рекламодателей. Количество рекламных показов компаний из Health & Wellness вокруг WNBA выросло в десять раз год к году, Consumer Packaged Goods — почти в восемь раз, а Gaming — более чем вдвое.
Для брендов это означает появление перспективного канала, который пока может быть менее перегрет, чем крупнейшие мужские лиги. Причем возможности не ограничиваются спортивными товарами. Женский спорт привлекает аудиторию, интересную wellness-приложениям, e-commerce, gaming, fashion, финансовым и lifestyle-сервисам.
Важно только не воспринимать этот рынок как сезонный тренд и не ограничиваться формальным присутствием. Эффективная стратегия требует понимания аудитории, спортсменов, контекста лиги и культурных особенностей сообщества.
Спортивные события работают далеко за пределами sports apps
Один из главных инсайтов отчета состоит в том, что спортивные события влияют не только на приложения с результатами и ставками.
Во время Super Bowl количество сессий DoorDash выросло на 99%. А показы спортивно-тематической рекламы software-продуктов перед финалом NBA увеличились на 1 996%.
На первый взгляд доставка еды и программное обеспечение находятся далеко от спорта. Но крупное событие создает общий контекст, в который могут встроиться практически любые категории.
Разные соревнования формируют разный состав рекламодателей: рекламная экосистема Super Bowl заметно отличается от World Cup, NBA или MLB
Delivery-сервис продает не просто еду, а удобство во время просмотра матча. E-commerce — атрибутику и товары для вечеринки. Финансовое приложение может использовать механику прогнозов. Fitness-сервис — тренировки в стиле известных спортсменов. Мобильная игра — тематическое событие или временный режим.
Главное найти естественную связь между продуктом и поведением пользователя. Искусственно добавленный футбольный мяч в обычный креатив вряд ли значительно улучшит результаты. А предложение, связанное с реальным сценарием во время матча, способно повысить релевантность рекламы.
Главная проблема событийного трафика начинается после финала
Большой турнир способен быстро привести тысячи или даже миллионы пользователей. Но рост установок еще не означает долгосрочного роста бизнеса — после завершения соревнования пользовательская потребность меняется. Приложение, которое было необходимо несколько раз в день, становится ненужным после финального свистка.
Поэтому retention-стратегию необходимо разрабатывать до начала рекламной кампании.
Live-score-приложение может перевести пользователя с чемпионата мира на национальную лигу или любимый клуб. Стриминговый сервис — предложить другой спортивный контент. Betting-приложение — познакомить с новыми рынками и функциями. E-commerce — превратить разового покупателя в участника программы лояльности.
Важно собирать пользовательские предпочтения уже в первые сессии: любимые команды, лиги, виды спорта и формат уведомлений. Это позволяет после окончания события сменить массовую событийную коммуникацию на персональную.
Как подготовить приложение к следующему крупному событию
Подготовка должна охватывать весь пользовательский путь — от первого рекламного контакта до сценария после окончания соревнования.
- В ASO стоит заранее обновить семантику, описание, скриншоты и promotional content. При этом важно учитывать правила использования названий турниров, логотипов, изображений спортсменов и другой интеллектуальной собственности.
- В paid UA лучше разделить кампании по этапам события, странам и пользовательским мотивам. Один сегмент приходит за результатами, другой — за трансляциями, третий — за ставками или общением. Одинаковый креатив не сможет хорошо работать для всех.
- Внутри приложения пользователь должен сразу попадать в релевантный контекст. Если реклама обещает расписание конкретного турнира, после установки нельзя заставлять человека искать его через несколько экранов. Deep links, персонализированный onboarding и отдельные посадочные страницы сокращают путь до целевого действия.
- Наконец, аналитика должна отделять событийную аудиторию от обычной. У таких пользователей могут сильно отличаться retention, LTV, частота сессий и чувствительность к цене. Без сегментации высокий объем дешевых установок способен создать иллюзию успешной кампании, а после завершения турнира большая часть аудитории исчезнет.
Большой спорт — это не один рекламный день
Отчет Sensor Tower показывает, что спортивное событие — это целый набор пользовательских сценариев. Болельщик не просто смотрит матч, а одновременно использует приложения, читает новости, заказывает еду, общается, играет, покупает товары и делает прогнозы.
Для мобильных брендов это создает огромное количество точек входа. Причем использовать их могут не только спортивные приложения.
Но само событие не гарантирует результат. Оно лишь временно усиливает спрос. Чтобы превратить этот спрос в рост, приложение должно заранее подготовить ASO, креативы, медиаплан, продуктовые сценарии и механику удержания. И не забыть про главный вопрос: что пользователь будет делать в приложении на следующий день после окончания турнира?
Компании, которые смогут ответить на него заранее, получат не просто кратковременный всплеск трафика, а новую лояльную аудиторию.
Хотите быть в курсе всех digital-мемов? Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в ТОПах!
