В первом полугодии 2026 года глобальные загрузки non-gaming приложений достигли 47,5 млрд — на 16,6% больше, чем годом ранее. Но за общей цифрой роста скрывается гораздо более интересная картина: крупнейшие категории далеко не всегда растут быстрее остальных, быстрорастущие вертикали могут одновременно становиться дорогими для привлечения пользователей, а уровень рекламной конкуренции сильно меняется от региона к региону.
Новый H2 2026 Global Non-Gaming App Trends Report от Mintegral позволяет посмотреть на рынок сразу с нескольких сторон — через спрос, рекламную активность, стоимость привлечения и монетизацию. И именно сочетание этих показателей сегодня лучше показывает реальный потенциал масштабирования приложения, чем количество загрузок само по себе.
Команда AdKeys выделила семь выводов отчета, которые особенно важны для mobile-маркетинга: где сейчас растет спрос, как меняется creative competition, почему средний CPI категории может ввести в заблуждение и какое значение для UA приобретает модель монетизации.
Важный нюанс: несмотря на H2 2026 в названии, основные показатели отчета относятся к H1 2026, а данные за 2025 год используются для сравнения динамики. Mainland China в исследование не входит. Рыночные показатели и advertising intelligence получены из Insightrackr, а CPI и eCPM — из агрегированных анонимизированных данных Mintegral. Причем последние представлены не в долларах, а в виде индексов: за 100 принимается среднее значение global non-gaming apps на соответствующей OS.
1. Самые большие категории — не самые быстрорастущие
По абсолютному масштабу рынок по-прежнему определяют привычные категории. Utilities и Entertainment вместе получили 22,4 млрд загрузок — около 47% всего non-gaming рынка. На Utilities пришлось 12,1 млрд установок, на Entertainment — 10,26 млрд.
Но если вместо размера посмотреть на динамику, лидеры меняются.
Главным breakout-сегментом первого полугодия стала Short Drama: количество загрузок выросло на 95,5% год к году. Education и Utilities прибавили примерно по 25% — тоже быстрее общего рынка.
Получается довольно важное различие между market size и growth opportunity. Большой рынок подтверждает наличие сформированного спроса, но зачастую одновременно означает зрелую конкуренцию. Быстрорастущий сегмент, наоборот, может давать пространство для масштабирования — однако вслед за спросом туда быстро приходят рекламные бюджеты.
Поэтому при выборе новой вертикали одного графика загрузок недостаточно. Темп роста имеет смысл сразу сопоставлять как минимум со стоимостью привлечения и уровнем рекламной активности. Чуть дальше в отчете Mintegral хорошо видно, насколько сильно эти показатели могут расходиться.
Практический вывод: market size и growth opportunity — разные показатели. При выборе нового рынка недостаточно сравнивать количество загрузок. Темп роста нужно сразу сопоставлять с acquisition cost и рекламной конкуренцией.
2. AI apps окончательно разделяются на самостоятельные рынки
AI остается одним из главных драйверов мобильного рынка, но анализировать «AI apps» как единую категорию становится все менее полезно.
Mintegral делит приложения на три направления: AI Assistant & Search, AI Creative Tools и AI Productivity & Learning. И внутри каждого уже формируется собственная конкурентная среда.
Среди ассистентов крупнейшим приложением остается ChatGPT, но быстро растут Gemini, Claude, Meta AI и Dola. В Creative Tools масштаб удерживают CapCut и Canva, тогда как Hailuo AI и Kling AI выделяются динамикой. В Productivity & Learning лидирует Duolingo, а Learna и Notion быстрее наращивают аудиторию.
Например, за H1 2026 ChatGPT получил около 510 млн загрузок, Gemini — около 239 млн, Claude — более 100 млн. При этом у части конкурентов темпы роста заметно выше, чем у уже масштабировавшихся лидеров. Для маркетолога из этого следует практическая вещь: benchmark «AI apps в среднем» становится слишком широким.
AI-assistant логичнее сравнивать с другими ассистентами, AI video generator — с creative tools, а образовательный продукт с AI-функциями может быть гораздо ближе по аудитории, monetization и UA economics к Education, чем к ChatGPT.
То же касается позиционирования и креативов: конкурентный набор все чаще стоит формировать на уровне конкретного AI-subgenre, а не всей AI-категории.
Подробнее о том, как AI меняет рынок мобильных приложений и усиливает конкуренцию за пользователей, — в нашей статье «AI меняет рынок мобильных приложений. Обзор отчета Sensor Tower State of AI 2026».
Практический вывод: competitor set, positioning, creatives и показатели эффективности стоит строить на уровне конкретного AI-subgenre, а не AI apps в целом.
3. Short Drama растет быстрее всех — но рекламная конкуренция уже догоняет спрос
Самый заметный growth case отчета — Short Drama.
За первое полугодие категория достигла примерно 1,45 млрд загрузок и уже немного обошла Health & Fitness по масштабу. Лидером среди отдельных приложений стал FreeReels с 195,8 млн загрузок за H1 2026.
Но для performance-маркетинга здесь интереснее не рейтинг приложений, а география спроса и рекламы.
На SEA приходится около 518,5 млн загрузок, на LATAM — 355,1 млн, на APAC — 330,1 млн. При этом creative density — число рекламных материалов относительно количества активно рекламирующихся приложений — распределяется совершенно иначе. APAC показывает 1 210, Европа — 1 184, SEA — 1 125.
Особенно показателен европейский рынок. Здесь Short Drama получила всего около 58 млн загрузок, но advertisers поддерживают почти такую же интенсивность ротации креативов на приложение, как в SEA, где загрузок более 518 млн.
То есть высокий пользовательский спрос и высокая рекламная конкуренция — не одно и то же.
Для UA это означает, что растущий сегмент нельзя оценивать только глобально. Два GEO одной категории могут иметь похожую активность рекламодателей, но совершенно разный объем доступной аудитории. Поэтому потенциальную эффективность лучше смотреть на пересечении demand и creative pressure, а не только по темпу роста рынка.
Практический вывод: быстрорастущая категория еще не означает одинаково привлекательные условия во всех GEO. Для Short Drama и других новых вертикалей нужно отдельно сравнивать пользовательский спрос и creative pressure на каждом рынке.
4. Рекламодатели никуда не ушли, но креативов стало меньше
Один из самых любопытных сигналов отчета касается уже всего non-gaming advertising market.
После пика летом 2025 года количество активно рекламирующихся приложений стабилизировалось. В H1 2026 показатель держался примерно в диапазоне 94,1-97,2 тыс. приложений в месяц.
Но одновременно сократился объем рекламных материалов. В январе Mintegral фиксировал около 10,2 млн ad creatives, а в июне — уже 8,1 млн. Снижение составило около 20%. Среднее количество креативов на одно приложение уменьшилось со 105 до 85 — еще примерно на 19%.
Это интересный контраст: число рекламодателей остается стабильным, а общая интенсивность creative rotation снижается.
Сам отчет не объясняет причины, поэтому здесь стоит отделять факт от интерпретации. Можно предположить, что рекламодатели дольше используют рабочие концепты, более выборочно подходят к тестированию или меняют сам процесс производства креативов благодаря автоматизации.
Но делать из этой статистики вывод «креативы теперь можно обновлять реже» было бы ошибкой.
На уровне отдельных категорий ситуация отличается очень сильно. E-commerce имеет крупнейший общий creative pool, а Short Drama — самую высокую creative density.
Поэтому для конкретного приложения гораздо полезнее смотреть не на среднее количество креативов по рынку, а на creative pressure собственной вертикали и GEO, скорость выгорания концептов и performance отдельных creative families.
Иными словами, вопрос постепенно смещается от «сколько креативов мы произвели» к «сколько действительно сильных концепций мы нашли и как долго можем их масштабировать».
Практический вывод: количество креативов на рынке само по себе становится слабым ориентиром. Полезнее отслеживать creative pressure нужной категории, скорость выгорания концептов и performance отдельных creative families.
5. Быстрый рост категории не означает дешевого acquisition
Еще интереснее картина становится, если наложить рост рынка на CPI.
Mintegral использует CPI Index, где 100 соответствует среднему CPI global non-gaming apps на той же OS. Поэтому здесь важно говорить не об абсолютной стоимости установки, а об относительном ценовом давлении.
И здесь появляются интересные контрасты:
- Utilities выросли на 25% YoY, а их Android CPI Index составляет около 1,7× baseline.
- Short Drama показывает гораздо более высокую динамику — +95,5%, — но CPI уже достигает примерно 2,3× baseline.
- Finance, напротив, растет медленнее общего рынка — около 14,8% — и одновременно имеет самый высокий CPI среди рассмотренных категорий: примерно 5,6× на Android и 4× на iOS.
Получается, сам темп роста практически ничего не говорит о доступности пользователя.
Поэтому появление новой booming vertical еще не означает, что перенос туда рекламных бюджетов автоматически даст хорошие показатели. Высокий спрос быстро привлекает рекламодателей. А вместе с ними может вырасти и стоимость acquisition.
Для оценки нового направления гораздо полезнее смотреть на связку market growth × CPI × monetization potential. Иногда более зрелый рынок с умеренным ростом оказывается экономически привлекательнее хайповой категории, если пользователя там проще и дешевле масштабировать.
Практический вывод: оценивать новое направление лучше через связку как минимум из трех параметров — market growth × CPI × monetization potential.
6. География может влиять на CPI сильнее, чем категория
Даже средний CPI конкретной категории может быть слишком грубым benchmark.
Short Drama хорошо это показывает. На Android CPI Index составляет около 95 в SEA, примерно 588 в Европе и около 1 231 в Северной Америке. То есть относительно baseline Mintegral речь идет примерно о 0,95× в SEA против 5,9× в Европе и 12,3× в Северной Америке.
У Finance особенно высокий acquisition pressure также приходится на Европу и Северную Америку.
Важно понимать ограничение этих цифр: это не универсальный рыночный CPI и не прогноз будущей кампании, а относительные показатели на основе трафика Mintegral. Но сама амплитуда различий показательна.
Benchmark вроде «средний CPI Short Drama» мало поможет команде, которая выбирает между запуском в SEA, Германии и США. В каждом случае конкурентная среда и допустимая экономика будут разными. Поэтому минимально полезная разбивка для медиапланирования сегодня скорее выглядит как:
category × GEO × OS
А уже внутри нее стоит учитывать источник трафика, параметры оптимизации, формат рекламы и сегмент аудитории.
Практический вывод: минимальная полезная единица для сравнения acquisition economics сегодня выглядит скорее как category × GEO × OS, а не просто category.
7. Hybrid monetization становится нормой — и это меняет подход к UA
Последняя часть отчета переводит внимание с стоимости привлечения на то, сколько ценности приложение способно получить после установки.
В среднем по десяти рассмотренным категориям Hybrid monetization занимает 54,3% monetization mix. На IAA приходится 31,8%, на IAP — 13,9%.
При этом между вертикалями сохраняются большие различия. У Finance доля Hybrid достигает 76,7%. Entertainment — единственная категория, где лидирует IAA с 45,5%. Social имеет самую высокую долю IAP — 26,1%, хотя Hybrid остается крупнейшей моделью и здесь.
Интересные сигналы дает и сравнение рекламных форматов. Rewarded Video показывает самый высокий eCPM Index на обеих операционных системах, причем premium особенно велик на iOS: около 20,1× baseline против 7,7× на Android. Interstitial Video занимает второе место — 10,3× и 5,4× соответственно.
Конечно, из этого не следует, что любое non-gaming приложение должно добавлять rewarded video. Формат должен соответствовать механике продукта и пользовательскому опыту.
Гораздо важнее другое: UA и monetization все сложнее оптимизировать независимо друг от друга.
Если продукт использует одновременно подписку, IAP и рекламу, то самый дешевый install совсем не обязательно оказывается самым ценным. Один источник может приводить более дорогую, но хорошо платящую аудиторию. Другой — пользователей с низким IAP, но высоким количеством ad impressions.
Поэтому конечным ориентиром для performance-команды становится не минимальный CPI сам по себе, а value пользователя после привлечения через все доступные модели монетизации.
Практический вывод: оптимизировать UA имеет смысл не только по стоимости установки, а по тому, какой итоговый value создает привлеченная аудитория через все доступные способы монетизации.
Что определяет потенциал роста приложения
Отчет Mintegral хорошо показывает, почему в 2026 году все сложнее оценивать перспективность приложения по одному красивому показателю.
Категория может расти почти на 100% — и одновременно становиться дорогой для acquisition. Небольшой рынок может иметь почти такую же creative intensity, как значительно более крупный. Один и тот же продукт способен относительно дешево привлекать пользователей в одном GEO и сталкиваться с многократно более высоким CPI в другом. А допустимая стоимость привлечения все сильнее зависит от того, насколько хорошо приложение умеет монетизировать полученную аудиторию.
Поэтому при оценке возможностей для масштабирования имеет смысл смотреть как минимум на четыре связанные между собой вещи: спрос на категорию, рекламную конкуренцию, acquisition cost и monetization potential.
При оценке новых возможностей стоит смотреть минимум на четыре показателя:
- Demand — растет ли спрос на категорию.
- Competition — насколько активно за эту аудиторию уже борются рекламодатели.
- Acquisition cost — сколько относительно рынка стоит привлечение пользователя.
- Monetization — какую ценность продукт способен получить после установки.
Только вместе они показывают реальную картину.
В 2026 году уже недостаточно найти быстрорастущую вертикаль или источник с низким CPI. Масштабирование имеет смысл там, где спрос, стоимость привлечения, конкурентная среда и экономика продукта сходятся в устойчивую модель роста.
Хотите быть в курсе всех digital-мемов? Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в ТОПах!
